【花艺意·营销进阶系列1】营销渠道分析之淘x宝(含平台运营逻辑分析、零售客源质量分析等)

【花艺意·营销进阶系列1】营销渠道分析之淘x宝、天x猫、京x东(含平台运营逻辑分析、零售客源质量分析等)

花艺意-实践式花艺培训原创】本系列(营销进阶系列)会针对目前流行的营销推广渠道,进行综合分析。

每个渠道、平台的特点不一样,吸引的人群特性也不一样,因此推广成本、甚至地区竞争情况都不一样,因而本系列内容仅作参考,学员需结合自己实际情况,批判接受。

 

本篇先从“零售客源质量”及平台运营逻辑的角度,来剖析一下目前国内领先的电商渠道:淘x宝、天x猫、京x东,看看这些渠道是否值得我们去投入时间、精力,甚至金钱。

首先解释一下,什么是“客源质量”?就是从该渠道来的客户,TA对你产品的普遍的心理预期(定位),以及TA的消费水平,还有TA的粘性(复购率)等行为的综合判断。

 

好了,了解了这个概念之后,下面我们开始着手分析:

 

 

一、淘x宝

现代人已经无法离开网络,在网上订花已经成为了一种趋势。

很多开花店、工作室的人,都会想到在网络上推广自己的店铺,销售鲜花。

然而,网络渠道纷繁杂乱,客源质量良莠不齐,特别是如果不熟悉的话,做网络推广很容易会“高投入、低产出”。

 

毋庸置疑,淘x宝是目前国内最大、进驻门槛最低的电商平台。

但是,从淘x宝建立之初,它的内在设计逻辑,注定了它会产生一系列的问题。什么问题呢?我们先看看淘x宝的运营逻辑:

【花艺意·营销渠道分析系列1】淘x宝(含平台运营逻辑分析、零售客源质量分析等) 第1张

 

由于平台定位市集(“万能的淘x宝”),造成了入驻平台的低门槛(免费入驻),从而使入驻平台的商家的竞争非常激烈。

商家想脱颖而出,除了付费获得排名或者购买橱窗位外,只能通过低价竞争,或者在一定程度上造假,或者降低产品质量,来获得消费者。

 

而消费者也心知肚明,在这种平台上的商品,除非是品牌的官方店铺,否则产品质量难有保证。

由于这种心理的普遍存在,导致消费者的消费行为趋向短期(甚至是一次性交易),很难形成品牌依赖(更别说是一个小小的花店了)。下次购买前,可能会继续搜索比较同类商品,找“更有性价比”的来购买,“反正图片都差不多”。

消费者在这些平台的消费预算,会降到较低水平,这样才能在一定程度上避免质量风险。

 

虽然平台作出了非常多的努力,让平台的整体运营质量提升,纵然有一定成效,但由于这种内在逻辑的存在,是没办法根本杜绝以上所说的问题的。

并且随着越来越多后来者的进入,平台上的商品质量水平会进一步降低。

所以,才会出现:天x猫、京x东,试图解决这些问题。(但仍然有缺陷,下面会分析。)

 

于是,在这里面订购鲜花的消费者的消费预期和消费行为,会趋向谨慎、预算低、不放心。从消费心理的角度来说,不利于商家。所以商家会有“淘x宝的客户都很麻烦”的印象,并且服务投入占比较大。

 

因此,你如果想在淘x宝上开设网店卖鲜花,最好先考虑清楚并观察其他店铺的销售情况,再做决定。

值得提醒的是,由于可能有刷单、改商品的情况存在,你的观察需要更加仔细。

 

 

二、天x猫、京x东

那么,门槛及定位较高的天x猫、京x东商城,情况会不会好点?

我们来看看这些平台的运营逻辑:

 

【花艺意·营销进阶系列1】营销渠道分析之淘x宝、天x猫、京x东(含平台运营逻辑分析、零售客源质量分析等) 第3张

 

可以看出,这些平台为了维持相对较高的客源质量,从而对商家进行了越来越严格的限制。

这意味着,如果你决心动用较多资金上这些平台,你将会获得更高质量的客源。

但是,由于想进驻的商家越来越多(很多会从淘x宝尝试转入这些平台),你的运营难度及付出的成本将会越来越高。

 

毫无疑问地,平台是最大的受益者。

 

尽管平台方用了很多方法,来帮进驻的商家获取流量,比如“千人千面”,个性化推荐,新店扶持,就近地区匹配,举办各类活动,造出各种购物节等等,但统统没办法绕开上面所说的、最根本的平台设计逻辑。

你的排名前进了一名,意味着其他商家后退了一名。反之亦然。

 

“这些平台越来越难做”——除了是商家口中的事实,亦是这些平台设计逻辑的最终指向。

如果你列举一些网红店来作特例,那么我只能说,这些店在平台的占比可以少到忽略不计。各种公开渠道的统计数据已经显示,有超过9成平台商家不赚钱,甚至亏钱。

 

 

三、更多思考

我们上面分析了两大类商城平台的设计逻辑,结论已经比较清晰。

我们花店、花艺工作室的运营者,在是否上这些平台的这个问题上,除了考虑资金的因素,更应该考虑日渐提高的运营难度、越来越严格的平台规则,以及考量你在现阶段能否有信心突破现有竞争格局,踏在其他商家身上,获得消费者青睐。

 

这些平台拥有极高的流量,几乎覆盖了大部分国人,所以,如果你有信心,你可以谨慎地试一试。

而对于大部分没有足够资金、没有平台运营经验、没有先发优势的后来者,我们应该怎么办?请继续阅读本书《如何经营鲜花店与花艺工作室》关于营销的其他章节,你将会得到清晰的思路。

 

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