【花艺意·花店风险防御系列8】花店该如何正确定位?我们的直营店为什么定位中高端?

【花艺意-实践式花艺培训原创】2015年以来,我们开连锁实体花店、做专业培训、做全国联盟,看到的、接触到的花店不计其数。


在花店定位这个事情上,我们的经验越来越丰富了。从目前观察到的结果来看,如果定位准确的话,会让你的努力事半功倍,至少,努力不会浪费;而如果定位不准的话,可能会与你的经营预期相去较远,甚至走向倒闭。


我们深知定位会对花店的发展走向有决定性作用,所以我们总结了些心得,希望对后来者有所帮助。

以下将会结合真实案例作具体分析。

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定位原理:

花店定位,可以大致理解成定方向。如果定的方向和市场需求方向一致,那么你的一切努力,都将会用在正确的道路上。

这就意味着,如果你坚持这个正确的方向,那么后面有更多资源、有更多人帮助你,你的发展速度就会越来越快,而且仍然在这条正确道路上——你仍然能很好地把控着花店的经营。

相反地,如果你的方向有偏差,甚至错误(反方向),这时候你越努力、有越多资源,你跑偏的速度也会越快,正确的道路将会离你越来越远——你将会逐渐对花店的正确经营失去控制。


“选择大于努力”,这句话放在花店定位上,似乎同样适用。

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真实案例:

我们看过太多由于花店定位不准,而导致失败的案例。而我们亦有不少通过正确定位,让自己的直营店获得较好发展的经验。

以下是一些典型案例。


案例一:韩国花艺师花店盲目定位高端导致失败。


由于工作性质的原因,我认识好一些国外的花艺师。其中韩国花艺师在广州的数量应该算是相对高。这和广州对各种文化的接纳与开放程度较高有一定关系。


大概2018年的时候,我认识的其中一位韩国花艺师,在广州天河(市中心)某繁华路段开张了她的花店。

花店装修豪华,并且在开张当天,她还邀请了一些媒体进行采访,这是一种比较典型的高阶打法。

很明显,她是想把花店直接定位在高端。


然而由于我对本地市场的了解,隐约觉得她面临的风险会比较大。


果然,这个花店在坚持了大概1年之后,就悄然关闭了。

关闭的原因我猜测会是综合性的,但是,该花店的定位有问题,应该是其中重要的原因之一。


撇开手艺不说,一开始就定位高端,运营上就会面临3个方面的问题:

1. 高端是用钱堆出来的,包括店面装修、花材、资材选择等,都需要用与之相匹配的材料。而且花材、资材又是耗材,这意味着高投入会一直持续地贯穿花店的整体运行。


2. 高端客源数量相对较少。由于花店定位高端,所以她需要持续寻找与之相匹配的高端客户。而鲜花不是生活必需品,如果客户数量达不到维持花店日常运营的水平,她就会亏损。


3. 高端客户的争夺比想象中激烈、维护成本高。除非人脉关系过硬,否则越是高端的客户,对服务水平、花艺出品等方面,要求会比普通客户高得多。而且由于单值较高,为了规避风险,高端客户通常会采用多方方案比较,甚至以竞标的形式来进行。这在一定程度上推高了整个订单的前置投入(在没有任何收入之前的预投入),这也意味着,花店为了赢得这个客户,前期就需要花费相当多的时间精力,但结果可能是努力全部打水漂,直接变成沉没成本,根本收不回来。


所以,盲目的定位所谓“高端”,和自取灭亡没有太大差别。


其实同样的错误亦经常出现在还未入行的小白身上。

很多被误导高价考取国外花艺师证的、零基础就学习架构等学院派课程的童鞋,一旦要面临真实的市场环境、要开花店或者花艺工作室,立即一脸茫然、无所适从——她们发现市场需求和她们学的东西几乎完全是两回事,完全用不上。


要做真正有用的事情,这也是花艺意坚持走实践派路线的重要原因。

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案例二:想定位中高端,但一直做着定位中低端的事情。


这种情况就更常见了。


明明计划着开店后,做有些设计感的花束花盒、做花艺沙龙、做轻布置项目、做气球派对、做B端(商业)长线客户,却因为各种短期的诱惑,包括短期、即时、简单的业务需求,而慢慢走向了做简单而无设计感、无需手艺的作品,或者做了很多便宜而量大的订单,或者干脆做成了贸易类的业务(区域性花材、绿植分发)。


后面罗列的这些业务,在我的认知范围里面,是属于中低端的业务范围。但要注意的是,这不是贬义词,而是这些业务的定位属于中低端,因为它们不需要花艺师拥有多么好的手艺,审美也无需到很高的高度,同时门槛也比较低,也就是你的同行几乎都能复制。


无非,也就是拼价格了。


这就会进入一种恶性循环:

为了短期的利益而不断接这类低价值订单

->占用了你大量时间

->你没有时间去提升

->逐渐进入低定位陷阱

->高价值客户觉得你的定位和她们需求不符

->高价值客户(沙龙,布置,商业客户等)离你越来越远

->你被迫继续做低价值订单以维持生计。


只要你进入了这种恶性循环,你就会发现,你的竞争对手是何其的多。

包括:几乎无手艺可言的传统花店、各种虚假的花艺工作室(专做互联网引流)、各种兼职、各种分销……等等。


于是你不由得感叹:花店真难做啊!


其实,这仅仅是源于你定位的不清晰所致。


如果你的定位是准确的,并且能坚持下去,那么你的发展路线看起来应该是这样的:

有选择性、有目的性地接中低端业务的订单(引流)

->时间可控,你可以在提升自己手艺的同时,接触中高端客户

->中高端客户开始有一定的转化

->筛选你的中高端业务方向

->主攻这些业务方向,少部分时间用于引流

->形成你独特的经营模式。


完整走完上述路线,你就会进入发展的良性循环。

可以说,你如果能坚持走到最后一步,你已经是一个既懂经营、又懂手艺的、综合素质较强的花艺师了。

这也是花艺意对学员的培养目标。


接下来,我继续把上述过程细化一下,结合我们自己的案例,来进一步解释如何对花店进行正确定位。

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案例三:鲜花24小时某直营店的早期定位过程。


『鲜花24小时』是花艺意参与经营的其中一个连锁花店品牌。这个案例是该品牌其中一家直营店,在刚开店时候的定位过程,主要是提供一种思路给大家参考。


正确的定位不是一蹴而就的,也不是拍脑袋,而是根据市场实际需求,通过有意识地尝试、摸索,从而逐渐形成的。


案例三这家店选址于广州市中心某繁华路段,和案例一的韩国花艺师花店所处的繁华程度相似。


但和案例一不同的是,虽然本店花艺师水平较高,但我们一开始并没有高举高打、直接定位高端,而是采用了“由中端起步”的策略。


既然由中端起步,那么可以选择的业务范围、客户类型就很广泛了:

•可以针对小区、过路客卖散花(定价比传统花店高,但又相对合理)

•可以卖比周边传统花店有设计感的、价格略高一点的花束花盒

•可以做主打性价比的包月花

•可以做商场的开业花篮、桌花(地推获客)

•可以做企业预算不太高的花艺沙龙(引流)

•可以接简单的花艺、气球布置

……等等。


由于鲜花24小时的品牌定位,以及花艺师水平的高度,决定了我们不会一直用这种策略。这只是起步阶段的业务类型和价格定位,是用以摸索周边市场的,这个摸索时间不会太长,三个月至半年足够。


慢慢地,我们总结出周边市场的一些特点:

•周边人群消费力水平比我们预设的定位要高

•店面辐射范围很广,有大量年轻白领顾客(上下班会路过)

•商场客户预算比想象中要低(商场店自负盈亏,会控制budget)

•沙龙需求比想象中要多得多(本店花艺师形象、谈吐俱佳,适合做讲师)

•轻布置类订单开始增多,并且客户要求逐渐提升

……等等。


当我们得出这些结论之后,我们相应地对本店的定位做了调整:

•提高散花的价格(筛选目标人群)

•不做区域花材分发、不做绿植

•修改包月花套餐,提高整体设计感和套餐价格,提升宣传力度

•提高花束起步价,低价订单通过某些手段转化

•放弃地推商场开业花篮,主打有设计感的桌花(差异化竞争)

•正规、系统地设计及组织花艺沙龙(公司化运作)

•推出多种价格梯度的花艺气球轻布置套餐

……等等。


在这个过程中不断总结和微调。

可以看到,鲜花24小时这家直营店,慢慢形成了以企业客户为主要目标人群,以活动、轻布置为主推方向,兼顾中高端花礼需求为主的策略定位。


由于定位是根据市场调整的,所以,这无疑是和市场需求吻合的,我们找到了自己的PMF。(参考:《【花艺意·产品分析系列2】如何有步骤地开发出顾客喜爱的花艺作品?(PMF思维的实践应用)》

而后来的事实也证明了,这个定位策略是正确的。重新定位以后,我们获得了大量的优质客户。在往后的日子里面,我们大概60%的月营业额,都是由这些老客户贡献的。




总结:

好了,以上用了3000多字,我们把花店定位这个问题,结合实际案例,作了深入的分析。

如果说,把开花店的失败归咎于顾客的不懂花、审美差、预算低,还不如说,你在给自己花店定位这个环节上,花费的努力和脑力太少,从而,原本应成为你粉丝的优质顾客,选择了离你而去。




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