【花艺意·鲜花店业态分析系列3】特价鲜花团购模式分析,他们真是对花店的威胁吗?

【花艺意·鲜花店业态分析系列3】特价鲜花团购模式分析,他们真是对花店的威胁吗?

花艺意-实践式花艺培训原创】不知道你有没有发现,从2019年上半年开始,忽然有各种特价鲜花团购出现在了你的朋友圈、小区里面。从时间上来说,和互联网社区团购这一波趋势大致吻合。

你会看到这篇文章,相信你对鲜花的价格多少有点了解。没有对比就没有伤害,我们先来看一组这些特价鲜花的推广信息(复制自朋友圈):

特价鲜花:彩玫9.9元/扎 18-20枝
特价鲜花:勿忘我9.9元/超大扎
特价鲜花:情人草5.9元/超大扎
特价鲜花:水仙百合9.9元/扎
特价鲜花:黄金球8.8元/扎
特价鲜花:绣球6.8/只
特价鲜花:紫罗兰4.99元/扎
特价鲜花:桔梗9.9元/超大扎
特价鲜花:单头康乃馨9.9元/扎
特价鲜花:多头康乃馨9.9元/扎

 

如果你买过鲜花,又或者你正在经营花店,你看到这种价格的第一反应是什么?

“疯了,超级便宜!简直变态!”就这样崩溃了。^_^

 

是的,这些价格,比起花店零售价、传统的批发市场批发价,甚至是网上一些鲜花批发APP都便宜得多,有些甚至只有几分之一。由于价格极其便宜,所以能吸引到一大批对价格敏感的买家,“两个微信号一万人,经常会有漏看的信息,实在抱歉,谢谢支持!”是这些特价鲜花团购商的真实写照。

 

对此,有部分花艺意学员会有一些担心的情况出现,就是这么便宜的鲜花,会不会对自己的生意造成冲击?这种担心可以理解,但是,我们认为,大可不必过度担心,并且这种影响对我们很微小,甚至在一定程度上,有利于我们。

为什么这么说?请看以下分析:

 

 

一、定位不同。

从商业角度来说,花艺师从事的,是一种高附加值的服务。通过花艺师们的巧手,利用各种理论知识和实践技巧,把一支支独立的鲜花和草叶,搭配成能满足客户需求的、拥有艺术文化内涵的、有特定意义的作品。

这是一种超越物质的精神创作。

 

反观这些特价鲜花团购商,他们从事的是鲜花这个品类的“贸易”。他们无需对鲜花有过多的认识,甚至连鲜花的名字都不需要去记忆,他们只需要知道商品条形码、进货价、出货价就可以了。鲜花对于他们来说仅是一个可以交易的物品,是一个生意的载体,和鲜花的文化内涵没有任何关系。

在他们眼中,鲜花和猪肉,没有太大差别。

 

也就是说,

•    一个是定位高附加值、高增值空间的手艺服务提供者,拥有作品定价权,能获取较大的合理利润;
•    一个是定位低附加值、低增值空间的品类贸易供应商,没有定价权,只能获得微薄的转手利润(甚至亏钱,第二点会分析)。

 

定位不同,意味着客户群体不一样、竞争领域不一样,各做各的,压根不会产生多大威胁。

 

有些学员感到担心,是因为她们还没有认真想好自己的定位,把自己和这些供应商定位对等起来,这是一种定位错误。

你有手艺,而且在花艺意的实践式花艺培训模式下,你能获得的实践机会比其他花艺师多得多(一年实践保障),应该定位比别的花艺师更高一些才对。

定位稍高(中端偏高),能获得较高利润和赢得较高价值客户的双重好处。

 

那些定位低端的生意,吸引过来的可以说大部分是贪小便宜的人,这类人群不会对你有忠诚度,哪里价格低就去哪里,“没有1分钱买不走的忠诚”。并且锱铢必较,按我们自己参与的实体店的经营经验来说,喜欢贪小便宜的人通常也是比较麻烦的人。经常对着这类人做生意,你会有做得很累的感觉。

我们强烈不建议花艺意学员定位中低端。

 

好了,关于定位,以上分析了这么多,举个不太恰当的例子:做大厨的,不要和菜市场做生意的大妈去比较。这里没有任何贬义的对比,而是定位完全不一样,没有可比性。

相信你应该知道自己该怎么做了。

 

 

二、特价鲜花团购商面临不可避免的、负循环的商业逻辑。

我们知道,只要是非垄断行业、没有差异化的商品交易,就只能拼价格。

比如你在淘宝买的很多东西,由于同质化严重、质量差别不大,所以利润并不会很高。大部分淘宝卖家是在赔钱赚吆喝。相对的,质量就不会太好。(关于淘宝这个营销渠道分析,请参考《【花艺意·营销进阶系列1】营销渠道分析之淘x宝(含平台运营逻辑分析、零售客源质量分析等)》。)

 

而鲜花这个“商品”,在目前的产业环境下,亦有类似属性:

•    非垄断产品,任何人都可以种植(当然由于气候、土壤等因素会造成品类、质量差异);
•    同等级鲜花差别不大(就算同一基地种植,亦会按质量分等级);
•    供应商品牌化程度低;
•    供应商普遍服务水平较低、附加值低;

等等。

 

于是,以鲜花为载体的特价鲜花团购,将会面临怎样的商业逻辑?我们来看下图:

花艺意博客-【花艺意·鲜花店业态分析系列3】特价鲜花团购模式分析,他们真是对花店的威胁吗?的图片 第1张

 

由上图分析所得,无论这个模式本身是否赚钱,唯一的赢家只有创立这个模式的人,赚的是加盟费,其余的都是陪跑。这是传统商业模式的其中一个玩法。

 

这个逻辑里面有一个很关键的地方需要更深入地说明,就是鲜花是劳动密集型的行业,并没有显著的“边际效应”递减(“边际效应”指的是消费者对某种物品的消费量每增加一单位,供应商所需增加的成本的变化)。

也就是说,卖得越多,你需要的努力越多。如果这个生意卖1单是亏的,那么你卖得越多就会亏得越多。

这和互联网公司的运营逻辑是不一样的,互联网是虚拟的,边际效应递减显著。互联网公司卖1单可能会亏很多,但卖10单可能就赚回来不少(很多时候仅仅是开个账号而已)。

所以用互联网方式来操作这个项目,走不通。

 

 

三、特价鲜花团购商的本质,以及如何利于我们。

从整个产业的生产总值占比来说,鲜花是一个小行业,并且目前整个行业的运作方式都很原始。

于是,我们会发现,大量的花店的经营者、花艺师,都是多面手:选址、装修装饰、店面陈列、清洁维护;花材资材采购、运输、处理、包装搭配、成品制作、拍摄;订单沟通、客情维护、售后服务;推广、运营、开发新品……等等。全部一个人做。

硬生生把温和柔美的花艺师逼成女汉子。男生也面临同样困境。

 

这其实是不太正常的行业状态,分工太粗放、不明显,每个环节并没有高效强势的运营品牌出现。

我们热爱鲜花,认为这些都应该要慢慢向好发展,所以更应该拥抱变化。如果有某种商业形态,能帮助到我们,岂不是应该欢迎?

 

特价鲜花团购也一样,这种商业形态,他自己是不赚钱的,但他是存在的,我们就应该多想怎么使用好他,而不是打压他。

其实我们只要静下心来仔细思考,就会发现,其实他们充当了鲜花批发渠道下沉的角色。他们大量在2/3/4/5线城市出现,在你的小区出现,在你的朋友圈出现。而且价格便宜。难道你不觉得,他们是方便了你的进货吗?你赚的是手艺,库存就留给他们好了。

这样分工就变得明确。有利于控制成本。

 

当然,可以预计(并通过学员证实)的是,这些特价鲜花的品质都比较一般,通常是C级或以下。而且品类不稳定。更有甚者,有破坏行业规则的情况出现:

花艺意博客-【花艺意·鲜花店业态分析系列3】特价鲜花团购模式分析,他们真是对花店的威胁吗?的图片 第3张

 

这是混乱时期的产物,我们不要参与进去,使用好这些“工具”,静观其变即可。

 

 

四、特价鲜花团购商可能的发展方向。

这个商业模式,我们内部分析尚有这些逻辑问题,用真金白银运营着的人肯定会比我们有更深刻的理解。大家都不想做这种低端并且累又赚不了多少钱(甚至亏钱)的生意。

有想法的人肯定会变通。

于是,陆续有学员在学员群分享了这些特价鲜花团购商,除了原来的特价批发外,还自己做起了开业花篮/花束/花盒等等。然后又会感觉到威胁到了自己的生意。

 

这些担心,仍然是对定位的理解不够深入所致。

这些特价鲜花的客户,几乎肯定是低端客户。一个特价的品牌,是不可能吸引到中高端客户的,就算现有客户很多,亦是没有忠诚度。特别是鲜花花艺这类文化艺术产品,和人的身份有较大关系。

你对自己怎么定位,就会吸引怎么样的客户。

 

所以我们不应该过多关注这类批发商,而是应该多花时间关注自己的手艺和服务提升上,做到有特色的差异化经营(参考:《【花艺意·花店风险防御系列6】花店淡季该如何做?鲜花店的经营风险对冲最优策略》)。

 

如果用互联网的思维去思考,他们的这些变通,实际上是先引流(低价倾销鲜花),再寻求利润点(自己包花)。只不过就像第二点所说的,这种路径他们成功的几率较低,可能会做得很累。

 

思考的格局再大一点,特价鲜花团购商用如此高的成本作引流,获得部分后端收益也是情理之中。

我们不能刻舟求剑,别人努力进步,我们也不能原地踏步,更何况这个行业的空间大大的有。:)别人是已经入局无法选择,而你是轻装上阵(没有加盟这些品牌,没有被困在这个模式),理应进步比别人更快、适应能力更强。

 

 

好了,该分析的我都已经帮你完成,剩下的就是解除焦虑,关注自己,提升自己了。加油,现在就行动起来吧!

 

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