【花艺意·花店风险防御系列5】风险提示:鲜花零售行业的有损服务、80/20法则及与移动互联网营销间的关系

【花艺意·花店风险防御系列5】移动互联网时代,鲜花店、花艺工作室的线上营销会面临什么风险?

花艺意-实践式花艺培训原创】相信没有人会否认,我们已经进入了移动互联网时代。这是一个伟大的时代,各种新模式、新玩法,各种APP层出不穷。咱们国家在这个领域,可以说是遥遥领先于其他国家,呈现欣欣向荣的局面。

 

对于我们个体来说,移动互联网让我们真切感受到了前所未有的便利,但同时,作为鲜花店、花艺工作室经营者的我们,亦隐藏了一些不易察觉的经营风险。

这篇文章,我们将会重点讨论鲜花零售行业中的“有损服务”(不是“有偿服务”哦)、80/20原则,以及这两者隐含了哪些经营风险。

 

 

一、鲜花零售面临不可控的运营成本攀升

几乎任何一个行业,客户群体都可以分为C端和B端两种类型,鲜花行业也不例外。

•    C端(Consumer端),即消费者端。可以理解为零售顾客,即日常买散花、花礼的顾客;
•    B端(Business端),即商家端。可以理解为企业之间的商业往来,即你提供给企业的服务,包括商业花艺气球布置花艺沙龙等。

 

本篇讨论的是C端客户群体,即零售顾客。

为什么指定是零售顾客呢?那是因为零售顾客,相对来说,净值是比较低的。也就是说,这类顾客,有客群数量较大但人群属性不鲜明、客单价较低、购买频率较低、附加值较低等特点。

 

这些不明确的属性,会增加我们的管理及运营成本。比如:

•    你可能会遇到挑剔的顾客,于是你的沟通时间比其他顾客长了两倍,并且不一定成交;
•    你可能会遇到对鲜花完全小白的顾客,而且好奇心比较强,你需要花费更多耐心与时间去引导他;
•    你可能会遇到对价格极其敏感的顾客,于是你不得不反复多次修改你的花材搭配方案,让整体售价落入顾客的可接受范围;

等等。

 

当客户量较大的时候,我们有必要采取一些措施(比如“有损服务”,下面详细解释),来降低这些成本。

 

相对的,净值较高的人群,比如花艺意的学员、B端客户,这类人群不是本篇的讨论范围。

 

OK。了解了这点,我们下面探讨解决办法。

 

 

二、有损服务

什么是有损服务呢?按照字面的理解,就是这个服务并不是让客户100%满意的服务标准,而是打了折扣的,比如只有90%,甚至仅保留80%的服务。

这听起来不是一个好主意……但事实上,在鲜花行业的零售上,可能是一种必备技能(下面会举例子)。

 

采用有损服务,必须是有意识地去用。

也就是说,你心目中必须是非常清楚,100%的服务标准是怎样的,然后因为有某些原因,你要降低这个服务标准。但重点是:仍然在可控范围。我们必须在采用有损服务的同时,仍然保持原来的成交率,或者仅轻微降低了成交率。

比如你把服务降低到原来的80%,但只损失了2%的客户。这就是在可控的范围里面,是可以接受的。

 

那么,什么时候才能采用有损服务呢?

 

花艺是手艺。这个行业有一个特点,就是需要消耗的人力成本比较多。

比如:包一束11朵玫瑰的花束,即使是有经验的花艺师,也需要15~30分钟不等。这仅仅是包花的时间。还有前后的沟通确认过程、写卡片、配送、收款、写收据、记账,等等过程。叠加起来就远不止这个时间了。

对于大量还是采用原始运营方式的个体花店来说,人力消耗相当大。(即使是采用了信息系统的花店,操作过程亦简化不了多少,甚至更复杂,只是数据会更精准)

 

万一遇到了情人节,订单量爆发的节日,平时已经手忙脚乱的花艺师,如果还要维持原来100%的服务标准,那就更崩溃了。

 

这时候,我们就应该采用有损服务。

 

如何做呢?以下都是可以参考,并且会尽量减少客户损失的方式:

•    仅代写20字以下卡片,甚至不代写卡片
•    订单需预付全款,不分期,不接受刷卡及现金,付款后不能取消订单
•    报价不含配送费,需要配送的统一按距离收取快递费用,可自提

等等……

 

如果你有把握,还可以尝试采用以下方式:

•    包装纸按实际情况灵活搭配
•    叶材按实际情况灵活搭配
•    采用有限的几个标准样板,不接受定制

等等。

其中,采用标准样板,是标准化、流水线的生产方式,需要有一定的品牌效应才好做。比如一些知名的高端花艺零售品牌,采用的即是本策略。这类品牌,对花艺师要求并不高,在手艺上能熟练掌握常见那几款标准产品的制作即可。

由于是标准化操作,这类品牌的溢价相当高。

 

采用以上有损服务,可以尽量把消费者的行为,控制在你的规则之下,有利于减少大量无效沟通,节省时间,提高产出。

需要特别注意的是,采用有损服务,并不能损害消费者的核心利益(比如作品的出品品质,是坚决不能降低标准的),否则消费者只会离你而去。

 

 

三、80/20法则

以上较大篇幅解释了有损服务,实际上它和另外一个概念是相关联的,那就是:80/20法则。相信能看到这篇文章的读者都应该知道这个法则。

具体点来说,就是:

•    20%的营销渠道,带来了80%的客户
•    20%的优质客户,贡献了你80%的利润
•    20%的优质服务,满足了客户80%的需求
•    20%的有效时间,完成了当天80%的事情

等等。

采用有损服务,就是绝对不能影响到这个核心的20%。因为这20%,能决定你80%的成败。

 

 

四、有损服务、80/20法则,在移动互联网时代面临的风险

这是全篇的重点:风险提示。

 

有没有发现,无论有损服务也好,80/20法则也好,总有一部分人的需求是满足不了的。

如果这部分人,恰恰是对这个被“损”的服务非常在意,但又没办法让你满足他,他会怎么做?

 

通常来说,他可能会有两种措施:

•    买完这次,以后不买了;或者直接就不在你这里买,你损失这个客户——这种情况是可控的。
•    你在某个有评论功能的平台APP上上架了商铺,或者产品。他直接在这个商铺或产品下做出一些“客观”评论,并给了你一个“非好评”、“非五星”——甚至,差评——这种情况就不是你能控制的了。

 

对于第2种情况,你会发现,很多商家无奈地选择了“退xx元,求删差评”、“五星返现”,甚至刷单等等行为。

事实上,这个商家不一定是差商家,仅仅是因为它没办法满足100%的客户需求而已。

 

但,消费者并不知情,亦不会管那么多。如果你的产品是同质化严重的,消费者可以轻易换掉你,选择其他商家。

 

在移动互联网渠道过来的大部分消费者,只会看分数和评论,来评价一个商家。这就是这些平台APP的规则缺陷。一个非理性的评价,可能会毁掉一个苦心经营的商家。

 

这里涉及其他平台,不能评价的太多,但我相信看到这里,大家已经有了一定的风险意识。

 

以下两篇建议同步阅读参考:

关于移动互联网的概念:《【花艺意·营销第一步系列2】在低成本创业上,你需要掌握的简单、实用的3个营销知识点,可立即应用在鲜花销售上》;

关于团购类APP的分析:《【花艺意·营销进阶系列2】我应该进驻团购类APP平台吗?你需要先了解付费推广和自然推广的区别》。

 

 

五、并不是非线上营销不可

针对移动互联网营销的种种问题,在营销渠道上,花艺意认为,我们经营者并不是一定要做太多线上渠道,而是仍然要重视传统的地推方式。

 

具体可以参考以下两篇文章:

【花艺意·营销第一步系列3】新手如何打开线下市场?用实例教你做推广,无风险,易操作。(附详细步骤)》;

【花艺意·营销第一步系列8】花店为什么必须重视地推(地面推广/陌生拜访)?足不出户做互联网营销不更省力吗?》。

 

 

本篇分析到此结束。希望你把能想到的线上、线下的营销推广渠道都列出来,然后总结利弊、规避风险,再结合个人的实际情况,做一个有效的花店、工作室推广计划,这才是万全之策。

如果实在做不出来怎么办?我想,花艺意或许能帮到你。

 

 

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